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傳播創(chuàng)新突破廣告瓶頸
作者：婁向鵬 時間：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]
"1+1"新聞營銷和"1+X"主題手冊使整個2001年北京健康品市場的注意力被幾個鮮亮的品牌所占據(jù)，它們成為時尚創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)袖，引領(lǐng)著京城時尚人士的健康消費觀念與品牌取向。
大眾傳播的困惑與創(chuàng)新
在充分體驗廣告魅力的同時，我們卻愈來愈深地陷入廣告的怪圈：一方面企業(yè)需要廣告打開市場；另一方面在廣告成本不斷遞增的同時，受眾信任度下降，廣告作用驟減。在這個傳播過度的年代中面對形形色色的廣告誘惑，日益成熟和個性化的消費者要求經(jīng)營者提供的不是廣告，而是更可信、更實用、更有價值的消費顧問和解決方案；企業(yè)需要傳播的不是廣告，而是一種理念、知識、體驗，需要更精準(zhǔn)、更有效、更能促進銷售的傳播效果。但是，常規(guī)的廣告表現(xiàn)和傳播方式已不能有效解決這些問題。
就是在這樣的背景下，整個2001年北京健康品市場的注意力卻被幾個鮮亮的品牌占據(jù)了：從報紙、電視到雜志，從商場、超市到藥店終端，可采“養(yǎng)眼法”、蘆薈排毒膠囊、再清椿美容面具、姍拉娜收腹霜等成為時尚創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)袖，引領(lǐng)著京城時尚人士的健康消費觀念與品牌取向。這一系列營銷案例的幕后導(dǎo)演者21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的“新聞營銷”隨之嶄露頭角。
創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ツＪ?
在傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上進行創(chuàng)新，對現(xiàn)有信息源進行深加工和強輸出，打開企業(yè)與消費者深度溝通的高速通道，解決廣告的可讀性與可信度，是突破廣告效果瓶頸的惟一選擇。“1+1”新聞營銷和“1+X”主題手冊創(chuàng)導(dǎo)了一種全新的實效廣告?zhèn)鞑ツＪ健?
“1+1”新聞營銷模式即“新聞+廣告”，是指在營銷活動中有效地綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費時尚，指導(dǎo)購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強調(diào)產(chǎn)品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其他基本廣告信息。這種模式非常利于引導(dǎo)市場消費，在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。
“1+X”主題手冊模式即“主題+X個品牌”或“品牌+X種方法”，它是“1+1”新聞營銷模式的延展和綜合，通過對不同行業(yè)、不同品牌、不同主題和不同媒體的優(yōu)化整合，形成系統(tǒng)傳播優(yōu)勢，達到深度傳播效果，以相對較低的傳播費用制造大眾消費熱點，凸現(xiàn)品牌形象，強力促進銷售。 “新聞營銷”具有鮮明的雙重屬性：與廣告相比，它更具有新聞的特質(zhì)，以熱點話題或新聞事件切入，與品牌訊息產(chǎn)生聯(lián)系，運用大量的數(shù)據(jù)或事實進行信息傳遞；與新聞相比，它更具有廣告的特征，標(biāo)題定位與內(nèi)容描述都要求與品牌訊息關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑スδ�。因此“新聞營銷”更具可讀性與可信度，有效提升傳播的感染力、影響力和社會關(guān)注度。以這種全新的傳播理念和操作模式，21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)達成了與《北京晨報》、《北京廣播電視報》、《北京晚報》、《京華時報》、《北京電視周刊》、《母嬰世界》、《中國醫(yī)藥報》等媒體的創(chuàng)新合作，搭建起一個跨媒體的健康傳播平臺。
新聞營銷的實踐操作
新聞營銷的效力直接體現(xiàn)在營銷實戰(zhàn)案例中：
蘆薈排毒膠囊：深層排毒異軍突起
2001年以前，蘆薈排毒膠囊在北京市場一直波瀾不興，競爭對手排毒養(yǎng)顏膠囊處于絕對優(yōu)勢地位。7月，我們介入該產(chǎn)品北京市場整體傳播策略的制定及推廣，在競爭定位上采取“市場跟隨”及“市場挑戰(zhàn)”策略，在產(chǎn)品定位上改變最初的“排毒腸動力，美顏新主張”定位，確立了“深層排毒”的理論訴求體系，明確提出“一天一粒，排出深層毒素”以區(qū)隔市場。
在傳播模式上，我們力推“新聞營銷”。從主流媒體的拉動到主輔媒體的有機結(jié)合，從新聞熱點的系列塑造到“完全手冊”全方位概念普及，“深層排毒理論引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學(xué)排毒月”等內(nèi)容一度成為北京市場平面媒體的主旋律。與雜志聯(lián)合推出“健康美顏之深層排毒完全手冊”給蘆薈膠囊的傳播帶來觀念上的變革，與雜志進行聯(lián)合促銷更將完全手冊的作用最大化。利用“新聞＋廣告”的“1+1”模式和“1+X”主題手冊，“深層排毒”理論和蘆薈品牌漸入人心，產(chǎn)品日漸旺銷，與排毒養(yǎng)顏膠囊形成抗禮之勢，這一模式也被企業(yè)總部確定在全國推廣。2001年，北京市場從原來的全國市場倒數(shù)位置迅猛飚升至全國市場的老大，成為公司的樣板市場。
可采：成就貼膜時尚品牌
由于缺乏市場化的包裝手段和實效的營銷策略，中藥美容化妝品可采在市場上一直沉寂了兩年。2001年，經(jīng)過專業(yè)營銷診斷，可采眼貼膜和面膜分別以“養(yǎng)眼法”和“變臉術(shù)”的概念全新登場，將產(chǎn)品概念上升到“品類專屬”和“解決方案”的高度。
為快速啟動北京市場，基于對品牌時尚定位的認(rèn)同，我們推出了“可采偷天計劃”：與國內(nèi)頂級的新絲路模特大賽聯(lián)姻，與國際知名化妝師吉米攜手，借助新聞營銷，以娛樂新聞的形式全程跟蹤報道，淋漓盡致地制造市場熱點，傳播時尚概念。僅僅兩個月，可采知名度迅速飚升，“養(yǎng)眼法”、“變臉術(shù)”、“可采女孩”、“可采電眼美人”引起市場波瀾。之后，我們協(xié)助可采完成了對京城八大醫(yī)藥連鎖機構(gòu)的良好溝通與專訪，以“強強連手，打造化妝品銷售新渠道”、“醫(yī)藥零售終端添‘采’”、“協(xié)手可采，京城經(jīng)銷商贏得精彩”、“八大醫(yī)藥連鎖隆重推薦”等專題形式，對可采獨特的渠道策略和產(chǎn)品優(yōu)勢進行系列報道，在業(yè)界形成巨大反響，可采銷量也日益攀升，北京成了具有戰(zhàn)略意義的樣板市場。進入提升品牌美譽度階段，可采又與《母嬰世界》、《北京電視周刊》等媒體深度合作，推出“貼膜美顏之時尚手冊”、“做個可采女人”等品牌專題手冊，不斷策劃出新的時尚話題。2002年初，可采已成為北京貼膜美顏市場第一時尚品牌，其市場運作模式也成為后來者競相模仿的標(biāo)版。
強心卡：創(chuàng)造“心”的奇跡
2002年伊始，經(jīng)過三年的高速發(fā)展，防治心臟疾病的健康卡片“強心卡”面臨銷售增長乏力、品牌知名度不足及競品紛紛加入的營銷困惑。
經(jīng)全面市場調(diào)查和深入溝通論證后，在“新聞營銷”傳播策略指導(dǎo)下，我們將“好心一生平安”統(tǒng)一為核心品牌訴求，并確立了“新聞營銷”主題傳播模式，相繼規(guī)劃了系列主題促銷及公益活動：與《北京廣播電視報》聯(lián)合推出“關(guān)注老年人心臟健康·科學(xué)防治心血管疾病”系列專題，并以此為主題展開借勢攻心計劃，從全國政協(xié)委員提案到國際減肥大會，從世界知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)證到世界衛(wèi)生日，強心卡一路借勢。同時，推出“三年40萬，強心卡風(fēng)靡北京城”等大型主題活動，在既有的40萬卡民的現(xiàn)身說法和熱情帶動下，不斷有新的卡民加入，市場反應(yīng)熱烈。
從產(chǎn)品概念推廣到事件行銷，從借勢造力到行業(yè)聯(lián)動，從主題雜志到行業(yè)手冊，“新聞營銷”策略為企業(yè)品牌及廣告?zhèn)鞑砹艘环N新的活力。作為一種新的傳播模式，“新聞營銷”的基礎(chǔ)立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)主的密切配合，以及專業(yè)化的操作團隊和服務(wù)體系，它也需要進一步的規(guī)范和完善，實現(xiàn)企業(yè)、消費者、媒體與營銷服務(wù)商的共贏。
原載：《銷售與市場》